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ahmed sifat
Apr 05, 2022
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小伙伴问我:我这里有几个品牌在运营,小红书,包括企业账号还有KOL合作,主要想解决如何在小红书推广品牌和产品,建立品牌知名度。 我回答:这样,我们从小红书内容营销的思维层面,一路聊到方法论,再到技巧,你看这样如何? 一、小红书内容战略(上):心智 建立小红书内容护城河,决定未来三年 1. 小红书营销:心智占领 我就不举老掉牙的例子,什么脑白金、王老吉不提。换到小红书内容营销,我们提提新的产品和KOL的关系。 虽然我们通过KOL博主的人设,给我们提供了信任背书,但博主只是推开流量涟漪的点,最终让目标人群到达目的地的,还是我们品牌、产品、包装和卖点本身。所以,我们在传播的时候,我们究竟传播的是什么? 只有把信息的箭头打磨的足够尖锐,射中靶心时,才会牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么?打磨差异化、打磨价值主张、打磨产品卖点的唯一。 1)你的包装真的好看? 在小红书笔记内容,我们除了第一眼看到博主的样子,还有就是产品的包装。 第一个,我说,美妆产品、古风、绿色、金色、口红,你会想起什么品牌? 第二个,我说,口红、黑色、子弹头、平价,你会想起什么品牌? 第一个品牌是花西子,也算是从小红书内容营销走出来的品牌。第二个品牌是MAC,口红的包装很像子弹头,而且是黑色的。 在这些包装里面,成功的品牌都在追求包装的独特性,希望放在琳琅满目的货架上,或者小红书笔记合集中,远远望去就知道这个产品是什么品牌。而花西子和MAC的传播,小红书功不可没。 2)你的产品词容易记住吗? 小棕瓶、小黑瓶、小铝管、小黑笔,子弹头、蓝瓶的钙,好喝的钙;从这些词你想到了什么? 对,雅诗兰黛小棕瓶,很多女孩子都知道,甚至都成了硬通货了。而蓝瓶的钙,好喝的钙,是三精牌的口服液,90后天天被这个广告洗脑,多少年过来了,提到蓝瓶的钙,脑海还会浮现产品的包装。 说到这里,我们就明白了,营销传播的核心始终没有变过,引起我们思考的,是不是我们的产品,还没有一个独特的产品词?别人xxx精华液,你也是xxx精华液,在产品词心智上,我们没有占领。 3)你的差异化的卖点是啥? 洗发水的新卖点;当别人都在说洗发水去屑、头发柔顺,去年有洗发水品牌说掉发,秃头,跟自来水水质也有关系,所以要用去余氯的洗发水,余氯是什么? 通俗的解释就是,自来水都会经过消毒,而消毒之后会有消毒粉残留,这个就叫做余氯。导致水质敏感,所以需要去余氯,这样头皮会健康很多。 掉头发=水有消毒粉残留(余氯)=XX品牌,这也是在众多同质化卖点当中,差异化。 4)有没有场景化标签? 每一个博主拍摄的生活场景体现在衣食住行,细分之后归纳为7个;卧室、厨房、办公室、聚会、浴室、健身房、旅游,在这几个场景,如果一个博主在拍摄卧室的时候,你的产品会出现在其中吗? 在7个场景中,你的产品融入多少个,都是在什么场景出现。与什么品牌产品形成关联性。例如:牙膏品牌会关联到电动牙刷、牙刷消毒器、这些都是浴室出现的美好生活的用品。在一个场景里,不断强化这件产品,在场景里呈现美好的感觉。 5)产品的结果画面是什么? 承接上面的内容;为什么,没有说到产品功效?因为“我爱你,不光因为你的样子,还因为,和你在一起时,我的样子。” 因为平台的关系,软植入种草尽量少提成分词、功效词,电话号码列表 除非走报备,但如果每一篇都走报备,那成本高很多。所以,只需要把最后的结果呈现出来,让用户看到最后的结果即可,减少敏感,这也是用户所需要的。 6)品牌价值主张是啥? 做小红书营销,第一眼是通过博主的笔记、博主的样子,第二眼就是产品包装,通过记住产品之后,记住了品牌。 等到目标人群体验产品之后,如果你的品牌主张不错,她会对这个品牌忠诚,当然,很多时候是因为品牌的调性吸引了他,也有可能是社交的虚荣心理,再或者是因为服务的人有趣、有温度。你的品牌,只为这一部分人群服务,让他们感觉有归属感。 7)品牌拟人化人设 江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧,在小红书上面也有完美日记拟人化的角色,完美日记的小跟班和完子心选。 我们都知道,江小白是在微博时代传播起来的,完美日记的小完子在私域流量端微信,维护客户关系更为出众。这部分也是我们在投放小红书的时候,可以考虑的关键点。 为什么没有提到产品功效好?没有提到美食产品口味好?因为这是基础,是基本,是任何品牌都要做好的基本,不是决胜的关键,虽说“酒香不怕巷子深”,可酒香的不止你一家。 因为在中国,拷贝一个产品速度太快了。而心智占领,要抹去记忆,相较而言,没那么容易。任何的技巧和方法,都是为核心思想而服务,心智占领。 我们先想好,如果实在没有想得特别清楚,没关系,毕竟很多的事情、很多卖点都是不断调整和升级,这部分,操盘品牌的小伙伴可以对照一下,哪些是我们做得好的。毕竟小红书内容社区,是社会化营销的开始,是建立品牌知名度的重地之一。
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